Nghiên cứu thị trường – Khám phá nhu cầu, mong muốn và nguyện vọng của khách hàng

Đây là một mục tiêu đáng để phấn đấu nhưng lại rất khó nắm bắt.

28-12-2005, một số báo của tập san Wall street đã công bố một bài báo với tiêu đề 'Nó là thương hiệu mục tiêu, thật ngu ngốc' đồng tác giả bởi Clayton Christensen của trường kinh doanh Harvard, với trực giác của chủ tịch Scott Cook và Taddy Hall, giám đốc kế hoạch của tổ chức nghiên cứu quảng cáo. Bài báo này liên quan đến vấn đề gây nhiều tranh cãi trong giới kinh doanh đó là nhà kinh doanh sẽ tiêu thụ được nhiều hàng hơn nếu họ chú ý đến nhãn hàng hoá 'từ việc hiểu rõ nghề nghiệp của khách hàng là gì, họ cần gì để tạo ra những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu đặc trưng của họ'.

Nhưng tác giả còn nhận định thêm: 'Khi con người chọn cho mình một công việc nào đó, nhất định họ sẽ phải mua hàng hoá phù hợp với công việc của họ. Các tác giả bài báo còn tuyên bố rằng họ phải tăng cường tạo ra những mặt hàng gây được sự chú ý hay mặt hàng mà khách hàng có thể kết hợp với công việc mà họ đang làm.

Nhưng vẫn còn một vấn đề: Làm thế nào chúng ta khám phá ra được khách hàng cần gì, muốn gì hoặc khao khát rằng sẽ tạo ra một nhãn hiệu có uy tín?.

Theo cuốn sách của tôi, tôi viết 'khách hàng mua những mặt hàng mà họ cần, như mua mặt hàng hiệu Chevy với giá không đắt, đơn giản để đi. Họ mua hàng bởi vì họ mong muốn có được nó như BMW bởi vì nhờ có nó mà việc kê khai tài sản trở nên dễ dàng hơn. Họ mua những mặt hàng mà họ mong muốn có được như Porsche bởi vì nó là biểu tượng của sự hoàn mỹ. Họ mua những mặt hàng mà họ luôn khao khát hướng tới như PT Cruiser bởi vì nó đưa họ trở lại thời niên thiếu của mình.

'Bằng sự tìm hiểu  khéo léo sự đồng nhất của họ về nhu cầu, nguyện vọng, mong muốn và sự khao khát đó, tất cả động cơ của –Chevy, BMW, Porsche và PTCruise đều trở thành những 'thương hiệu mục tiêu'.

Thực chất chúng ta cần sáng tạo ra những thương hiệu mục tiêu. Nhưng mặt khác của vấn đề – mặt vô cùng khó khăn – là xác định rõ ràng rằng một nhãn hiệu phải đảm bảo tính duy nhất và khách hàng hoàn toàn tin tưởng khi sử dụng nó.

Nền kinh tế của chúng ta ngày càng tinh vi và có sự cạnh tranh cao. Chúng ta có nhiều lựa chọn để đáp ứng được nhiều hơn những nhu cầu, mong muốn thiết yếu của khách hàng. Chúng ta đã đề cập đến vấn đề mà các nhà nghiên cứu chưa tiết lộ, khai thác những thứ có thể sẽ là một nhu cầu lớn nhằm mục đích duy trì sự cạnh tranh và đó cũng không chỉ nhằm khẳng định mục tiêu 'tạo dựng thương hiệu' độc nhất.

Nếu như hơn 90% tổng sản phẩm không thể bán được thì những nhà nghiên cứu thị trường phải chịu trách nhiệm. Những sản phẩm đó tiếp tục có những dấu hiệu giống nhau và không có sự phân biệt rõ ràng vì những chiến thuật dùng để nghiên cứu thị trường thông thường là những điều đã quá cũ. Rất nhiều nhà nghiên cứu đã thất bại trong việc đưa ra những biện pháp mới và các phương thức để xác định hiệu quả những mong muốn và nhu cầu lớn nhất của khách hàng. Những yếu tố này rất quan trọng để xác định mục đích mà thương hiệu này sẽ phục vụ.

Sau đây là một vài ví dụ:

- Sự khác biệt giữa Home Deport và Lowe's khi nói đến mục tiêu về thương hiệu của hai hãng này là gì?

- Stanpler và Offceepot và OffceMax thì sao?

- Về ôtô thì sao khi so sánh nhà sản xuất  Genral Motors  với một sản phẩm được sản xuất bởi Ford?

- Hãy suy xét đến AllState và State Farm hay CityBank và Chase.

- Hãy quan sát Coke và Pepsi hay Bud với Mile.

Trong khi những nhà sản xuất có thể dễ dàng đưa ra tranh luận rằng thương hiệu của họ đều có một mục đích thì công việc mà họ làm cho khách hàng có vẻ như không thể phân biệt được. Tôi không thể chỉ ra sự khác nhau nào về những ý muốn, ước mơ, nhu cầu mà họ đòi hỏi như là của riêng họ và những thứ có thể phân biệt những thương hiệu thành cái gọi là 'thương hiệu có tính mục đích'. Bạn có thể không?

Đơn giản là các nhà nghiên cứu sử dụng kỹ thuật giống nhau từ 20 năm trước và họ luôn cho rằng chúng vẫn còn thích hợp với thị trường đầy biến động và phức tạp ngày nay. Để việc nghiên cứu kỹ thuật tiếp thị trở thành một phương tiện hữu dụng trong hiện tại thì sáng tạo và đổi mới là cần thiết hơn bao giờ hết. Thật đáng buồn khi có quá ít nhà nghiên cứu cố gắng tiến hành các cuộc thử nghiệm với do phải đối mặt với nhiều rủi ro. Thế nhưng vẫn còn rất nhiều mô hình hứa hẹn có thể tìm ra những nhu cầu và ước muốn của khách hàng và tạo điều kiện giúp đỡ các thương hiệu xác định được mục tiêu rõ ràng.

Ngày nay, rất nhiều mô hình nghiên cứu mới được đưa vào thử nghiệm và các nghiên cứu có triển vọng đang chiếm nhiều ưu thế hơn các phương thức truyền thống. Vấn đề nằm ở chỗ chúng ta thật sự không biết được những thương hiệu nào có thể đáp ứng được công việc của khách hàng nếu cứ tiến hành nghiên cứu thông qua các phương thức lỗi thời này.

Hãy nghĩ về một nhóm tập trung hòan toàn trong 2 giờ. Buổi họp được xem là một trạng thái nghệ thuật. người trung gian đưa ra các câu hỏi và các văn bản để có được những phản ứng nhanh nhất. Cuối cùng, sau khi người trung gian tìm hiểu và những kỹ thuật có vẻ như không phát huy tác dụng nữa thì những nhà sản xuất tiếp nhận thông tin trong 2 giờ (4h-6h hoặc 8h khi nhiều nhóm tiến hành). Thông thường, họ nghĩ rằng họ học được một cái gì đó.

Hầu hết họ đều có sự hiểu biết sai lầm giống nhau về nhãn hiệu và sản phẩm của mình, tính cạnh tranh đã xen vào những nghiên cứu nhóm tập trung của họ. Không hề băn khoăn gì khi mà rất nhiều thương hiệu trông đều giống nhau. Họ đều đang bắn một khẩu súng.

Vấn đề thường nằm ở chỗ những điều mà khách hàng nói ở nhóm tập trung và những điều họ làm khác nhau – và các công trình nghiên cứu vẫn chưa phát huy được tác dụng khi phải nghiên cứu thái độ và hành vi giao nhau như thế nào để tạo ra những cơ hội phát triển mục tiêu rõ ràng. Tôi có thể tranh luận rằng cho tới khi nhà quản lý tạo điều kiện về thời gian và tiền bạc để phát triển các phương thức mới để có thể hiểu được sự chia rẽ này (và những người nghiên cứu đang đòi hỏi những hỗ trợ về mặt quản lý để có thể làm như vậy). Chúng ta vẫn còn cả một chặng đường dài để có thể đạt được mục đích của thương hiệu.

Bởi thế phải làm gì? Ồ, sẽ có sự hiểu biết sâu sắc hơn, nhiều thông tin chi tiết hơn nếu như sự phản hồi của nhóm tập trung trở lại phiên họp thứ hai hoặc thứ 3? Liệu nhiều nhu cầu, mong muốn, ước vọng có xuất hiện nếu như khách hàng có nhiều thời gian hơn để nghĩ về thương hiệu của chúng ta và công việc mà họ có thể làm? Liệu sự kết hợp trong cách gợi nhớ lại khách hàng và quan sát họ tại nhà hay ở cơ quan có thể mang lại những tiến bộ vượt bậc trong tư duy về thương hiệu? Liệu khái niệm củng cố ý thức người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu họ dùng có giúp chúng ta thực hiện công việc mà chúng ta và thương hiệu của mình phải làm để giúp cuộc sống của khách hàng dễ dàng hơn, tôi nghĩ vậy.

Cách mà những công trình nghiên cứu được tiến hành phản ánh được thái độ tự phát của người tiêu dùng trong khi điều này có thể rất cần thiết với nhiều công trình nghiên cứu thì vẫn rất hiếm trường hợp thu thập thái độ tự phát của khách hàng, có thể mang lại vị trí về thương  hiệu nổi bật. Bởi vậy dù bạn có tin gì về công trình thị trường biết rằng không có những công thức mới để có thể tìm hiểu sâu hơn và cho phép có thể thoải mái trong sự quen thuộc do khái niệm vị trí tạo ra.

Nhu cầu, ước muốn và khát vọng . Chúng ta là một phần và là khía cạnh không bao gồm các nhiệm vụ mà thương hiệu của chúng ta có thể hoàn thành duy nhất. Chỉ cần nói rằng một cụm từ để nhớ (về 'mục tiêu thương hiệu') là một cụm từ quá đơn giản hoá một vấn đề rất phức tạp.