| Gần đây, kết quả nghiên cứu của các phương pháp định tính không mấy khả quan. Ông Peter Rossi (Trường Đại học Chicago-Mỹ) và Marco Vriens (Hăng Microsoft-Mỹ) đă chỉ ra: 'Tỷ lệ trả lời [các câu hỏi phỏng vấn] thấp tới mức đáng ngại. Câu trả lời cho các bảng hỏi dài của nghiên cứu thị trường thường quá thiên lệch, bởi những 'nhà chuyên nghiệp' giờ đây quá lạm dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được bởi các nhà nghiên cứu thị trường ngày càng bị khách hàng của họ đặt vấn đề'. Có lẽ những lời nhận định trên đây lư giải phần nào cho một vài kinh nghiệm không mấy tốt đẹp mà các công ty Việt Nam đă gặp phải. Chẳng hạn như những nghiên cứu thị trường cho việc định giá máy tính cá nhân (laptop) lắp ráp ở Tp.HCM.
Sự quá tốn kém và thiếu tin cậy của những phân tích này khiến cho một số nhà kinh doanh đầy kinh nghiệm bị nản ḷng. Những biểu đồ ngay ngắn, nhiều mầu sắc, với những lời nhận xét chung chung không giúp họ vạch ra được một chiến lược kinh doanh cụ thể, có hiệu quả. Một ḍng nghiên cứu thị trường khác là các phương pháp định lượng, phổ biến mạnh nhất ở Mỹ. Ḍng nghiên cứu này bắt đầu vào khoảng cuối thập kỷ 1970. Nhờ sự tiến bộ của các công cụ đo lường kinh tế (econometrics), nó cho phép phân tích và đánh giá tác động tâm lư của người tiêu dùng vào hành vi chi tiêu của họ. Để h́nh dung, hăy xét một ví dụ cụ thể. Ai trong chúng ta đôi khi cũng phải ra một quyết định lớn như lập gia đ́nh, xây nhà, hoặc mua xe ôtô. Khi đó, trong đầu bạn diễn ra những cân nhắc thiệt hơn của việc làm một quyết định lớn như vậy. Nếu ích lợi ṛng của việc mua sắm đó là dương, th́ bạn quyết định mua, và ngược lại. Độ lớn của ích lợi ṛng này phụ thuộc vào một loạt các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, t́nh trạng hôn nhân, sở thích, v.v… Không ai có thể 'đọc' được những phân tích thiệt hơn như vậy trong đầu bạn. Nhưng rơ ràng là các đại lư bán nhà đất hoặc xe hơi có thể quan sát được hành động của bạn. Tức là việc bạn quyết định mua hay không. Quan trọng hơn, các quyết định đó bộc lộ ư nguyện tiềm ẩn trong đầu bạn, rằng nhu cầu mua sắm đó đă đủ chín muồi chưa để đi đến quyết định mua. Dựa vào quan hệ như vậy, đại lư bán xe hơi có thể dự đoán đuợc khả năng bạn sẽ mua xe (tức là mức độ chín muồi của quyết định như vậy), nếu như biết các dữ kiện về thu nhập, t́nh trạng gia đ́nh và sở thích về sở hữu xe hơi của bạn. Ví dụ nêu trên bao hàm 4 điểm quan trọng đáng được nhấn mạnh lại. Thứ nhất, phân tích định lượng kiểu như vậy tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố kinh tế, tâm lư, và xă hội của các cá nhân đến hành vi tiêu dùng của họ. Thứ hai, dựa trên cơ sở lư thuyết về các mối quan hệ kinh tế nêu trên, người làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ 'phân giải' cao, hàm ư rơ ràng. Ở đây, ta thấy có sự giao lưu giữa phương pháp định tính và định lượng trong nghiên cứu thị trường. Cả hai phương pháp đều dựa trên việc điều tra để lấy thông tin về người tiêu dùng, hay nhà phân phối. Nhưng bảng hỏi của phương pháp định lượng thường ngắn hơn, cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn nhất cho việc lư giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu. Sự lựa chọn các yếu tố mang thông tin đó không lệ thuộc nhiều vào khả năng hiểu biết về tâm lư học của người lập bảng hỏi. Nó được chỉ dẫn bởi lư thuyết kinh tế, đúc kết từ các tương tác trong kinh doanh của hàng triệu tác nhân trong bối cảnh tương tự với đối tượng được nghiên cứu. Trong kinh tế học, lư thuyết này được gọi là lư thuyết tṛ chơi. Thứ ba, dựa vào dữ liệu thu thập được, các phương pháp đo lường kinh tế cho phép đánh giá các quan hệ kinh tế, với độ tin cậy xác định về mặt thống kê. Những đánh giá đó có thể được sử dụng cho phân tích và dự báo. Không ngạc nhiên là những kỹ thuật đo lường này cũng được sử dụng từ phân tích và dự báo thời tiết, cho đến việc xác định quỹ đạo của tên lửa bắn tới các hành tinh. Nếu nh́n một cách thuần tuư định tính, chúng ta có thể mô tả với một danh sách rất dài và phức tạp về các đặc trưng của một cơn băo. Nhưng dựa trên đo lường kinh tế, bằng cách chỉ tập trung vào những yếu tố khí tượng thủy văn thiết yếu nhất, ta có thể dự báo khá chính xác đường đi và vận tốc của cơn băo mà không một phân tích định tính nào có thể hy vọng làm được như vậy. Cuối cùng, kết quả phân tích và dự báo định lượng được đối chiếu lại với cơ sở lư luận cho việc lập mô h́nh phân tích và dự báo. Sự phù hợp giữa lư luận và thực tiễn sẽ cho phép cho ra những quyết định kinh doanh rất có lợi cho công ty, như là hệ quả trực tiếp của việc có được những thông tin đáng tin cậy về thị trường.
| 