| Với người làm PR, nghiên cứu thị trường là việc hữu ích và cần thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4 loại sau: + Nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có + Nghiên cứu bằng phỏng vấn + Nghiên cứu không theo thể thức + Nghiên cứu thường xuyên Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có những ưu khuyết điểm riêng. Việc lựa chọn phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào loại thông tin cần thu nhập, thời gian, mức độ tiếp vận với đối tượng phỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức độ chính xác có thể đạt được. Có thể thực hiện nhiều phương pháp cùng một lúc.
MỘT SỐ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu ư kiến, thái độ hay sự thay đổi (opinion, atti-tude or shift surveys): Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là 'có', 'không' hay 'không biết'. Loại nghiên cứu này nhằm t́m hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái ǵ, đồng thời đo lường những thay đổi về sự nhận biết, ư kiến hay niềm tin. Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm người điền vào bảng câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiên cứu có thể diễn ra bằng cách đến gặp trực tiếp nhóm người này hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thường xuyên. Phương pháp này nhằm t́m hiểu đối tượng nào thường mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên và ở đâu. Nghiên cứu động lực (motivation research): Người khởi xướng dạng nghiên cứu dạng này là Tiến sĩ Ernst Ditcher. Bằng các phương pháp tương tự như cách kiểm tra lâm sàng hay trí thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm t́m hiểu động lực tiềm ẩn, chứ không t́m hiểu những ư kiến hay ư thích đă được nêu sẵn. Nhóm thảo luận (discussion group): Đây là một h́nh thức t́m hiểu động lực thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hơn. Nhóm người được chọn sẽ đưa ra ư kiến trước những câu hỏi mà người hướng dẫn đặt ra. Nhược điểm của phương pháp này là nhóm người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đại diện cho số đông. Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Trả lời câu hỏi qua điện thoại (telephone questionnaire): Các cuộc điều tra thăm ḍ ư kiến những người ở xa hay không tập trung ở một khu vực có thể được thực hiện qua điện thoại. Phương pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứu của ngành công nghiệp. Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm ḍ ư kiến nhanh trước những cuộc bầu cử. Phương pháp này phụ thuộc vào việc mọi người có điện thoại và vui ḷng trả lời hay không. Trả lời câu hỏi qua thư tín (postal questionnaire): Bảng câu hỏi sẽ được gởi đến một số đối tượng. Phương pháp này phụ thuộc vào người trả lời có hứng thú và có vui ḷng hợp tác hay không. Nó ít tốn kém hơn những cuộc pḥng vấn trực tiếp (v́ phải trả công cho người đi làm công việc phỏng vấn) nhưng kết quả có thể gây thành kiến hay không có giá trị v́ số lượng người trả lời quá ít. Phương pháp này có thể dùng để t́m hiểu về mức lương của giới chuyên môn. Nghiên cứu qua phiếu trả lời (coupon survey): Bảng câu hỏi sẽ được đăng trên báo, nhưng rơ ràng điểm yếu của phương pháp này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trả lời. Kiểm tra nhà bếp (pantry check): Những nhà nghiên cứu sẽ đến kiểm tra nhà bếp của một nhóm 'người nội trợ' – có thể được thuê để ghi nhận các nhăn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ lạnh, pḥng tắm…mà họ sử dụng. Kiểm tra thùng rác (dustbin check): Một cách nghiên cứu bằng quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhăn hiệu đă được tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà để thu nhập thông tin. Thu nhập thông tin từ các cửa hàng, và người bán (dealer,retail or shop audit): Là một h́nh thức nghiên cứu thường xuyên mà công ty AC Nielsen áp dụng và đă trở nên phổ biến. Họ sẽ kiểm tra định kỳ lượng hàng trong kho và hoá đơn của một nhóm người buôn bán (được thuê để làm cuộc nghiên cứu). Số lượng sản phẩm mua và c̣n tồn kho thể hiện hoạt động mua bán. Như vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau được bán ra, so sánh với những sản phẩm cạnh tranh, thấy được thị phần của mỗi sản phẩm. Sau một thời gian, có thể quan sát sự phát triển hay suy yếu của sản phẩm, và những chuyển biến có thể được lư giải theo tác động của quảng cáo, khuyến măi và những nguồn ảnh hưởng khác. Nghiên cứu định tính (qualitative research): Tương tự như phỏng vấn có chiều sâu, h́nh thức nghiên cứu này đă khắc phục được những khó khăn vốn cản trở việc nghiên cứu ở các nước đang phát triển, nơi không có thiết bị đầy đủ như ở các nước công nghiệp. Cách thức thực hiện là tiến hành những cuộc pḥng vấn có thể kéo dài đến 3 giờ và thu băng lại. Trong trường hợp này, nhóm đối tượng phỏng vấn tương đối nhỏ, tuy nhiên nếu đại diện cho nhóm khách hang điển h́nh và nhóm thiểu số, th́ h́nh thức nghiên cứu này cũng sẽ thu được nhiều thong tin đáng giá. Ở Nigeria, người ta dùng phương pháp định tính để nghiên bia và thuốc trừ sâu. Nghiên cứu về h́nh ảnh công ty (image study): Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là so sánh điểm yếu và điểm mạnh của một số công ty tương tự nhau, trong đó công ty thực hiện nghiên cứu sẽ không cho người trả lời biết họ là ai (để câu trả lời được khách quan). Thông qua kết quả nghiên cứu, công ty có thể khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh. H́nh thức nghiên cứu này rất hữu ích cho ban lănh đạo v́ h́nh ảnh của công ty nh́n từ bên ngoài có thể rất khác biệt với h́nh ảnh nội bộ. để thực hiện cuộc nghiên cứu dạng này, đặc biệt là đối với những công ty công nghiệp cung cấp hoá chất, nhóm đối tượng có thể nhỏ và cuộc nghiên cứu có thể thực hiện bằng điện thoại hay nói chuyện trực tiếp. Nghiên cứu thị trường là một đề tài lớn. Các phương pháp thường áp dụng trong PR là nghiên cứu những thông tin sẵn có, thăm ḍ ư kiến và nhất là nghiên cứu h́nh ảnh tổ chức đối với công chúng. Những nghiên cứu này có thể giúp ích rất nhiều trong việc lên kế hoạch chương tŕnh PR (ít tốn kém hơn), và trong việc đánh giá kết quả..
| 